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[15308] 2020-04-28_互联网广告精准投放中的个人信息保护问题

文档创建者：s7ckTeam
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最后更新：2025-01-18
2020-04-28_互联网广告精准投放中的个人信息保护问题 互 联 网 广 告 精 准 投 放 中 的 个 人 信 息 保 护 问 题 牟 萍   F r e e B u f   2 0 2 0 - 0 4 - 2 8 摘 要 摘 要 互 联 网 广 告 投 放 的 精 准 度 ， 本 质 是 一 种 匹 配 度 。 它 不 可 能 实 现 把 广 告 内 容 一 对 一 地 精 确 投 放 给 用 户 个 体 ， 而 只 是 尽 可 能 将 广 告 展 示 给 与 广 告 内 容 匹 配 度 更 高 的 用 户 群 体 。 广 告 投 放 的 精 准 ， 离 不 开 技 术 的 支 撑 ， 但 不 同 的 技 术 却 可 能 给 个 人 信 息 带 来 不 同 程 度 的 风 险 。 在 后 G D P R 时 代 ， 对 于 互 联 网 企 业 而 言 ， 保 护 好 用 户 的 个 人 信 息 ， 不 仅 是 一 个 合 规 问 题 ， 更 是 一 个 能 在 行 业 中 保 持 优 势 地 位 的 核 心 竞 争 力 。 为 此 ， 在 适 用 知 情 同 意 原 则 上 ， 我 们 应 针 对 不 同 的 精 准 广 告 投 放 技 术 ， 调 整 其 侧 重 点 。 关 键 词 关 键 词 互 联 网 广 告 ； 精 准 投 放 ； 个 人 信 息 保 护 ； 知 情 同 意 互 联 网 广 告 在 生 活 中 随 处 可 见 ， 也 是 当 前 互 联 网 公 司 的 重 要 营 收 来 源 之 一 。 然 而 ， 随 着 这 类 广 告 投 放 的 精 准 度 越 来 越 高 ， 不 少 用 户 也 开 始 产 生 质 疑 ： 这 些 广 告 的 内 容 为 什 么 与 我 和 朋 友 聊 天 的 话 题 如 此 契 合 ， 是 不 是 我 的 私 人 谈 话 被 人 监 控 了 ？ 它 们 是 不 是 侵 犯 了 我 的 隐 私 权 ? 要 回 答 这 类 问 题 ， 首 先 需 要 了 解 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 技 术 逻 辑 是 什 么 。 随 后 ， 根 据 这 些 技 术 的 特 点 和 运 行 机 制 ， 来 判 断 互 联 网 公 司 是 否 存 在 可 能 侵 犯 消 费 者 （ 用 户 ） 个 人 信 息 的 情 况 。 一 、 实 现 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 技 术 手 段 一 、 实 现 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 技 术 手 段 要 实 现 互 联 网 广 告 的 精 准 投 放 ， 也 就 是 要 将 广 告 内 容 在 正 确 的 时 间 、 正 确 的 场 景 下 ， 以 正 确 的 方 式 ， 定 向 呈 现 给 正 确 的 受 众 群 体 ， 即 最 应 该 看 到 该 广 告 的 用 户 人 群 和 最 想 看 到 该 广 告 的 用 户 人 群 ， 从 而 提 高 网 络 广 告 平 台 的 效 率 ， 增 强 网 络 广 告 的 效 果 。 [ 1 ] 为 了 达 到 用 户 与 需 求 之 间 更 为 准 确 的 匹 配 ， 离 不 开 两 大 基 本 的 技 术 手 段 ： 一 是 通 过 用 户 画 像 技 术 ， 解 决 如 何 正 确 认 识 用 户 的 问 题 ； 二 是 通 过 用 户 行 为 定 向 技 术 ， 解 决 如 何 正 确 界 定 用 户 的 需 求 。 1 、 用 户 画 像 、 用 户 画 像 用 户 画 像 是 将 分 散 的 各 种 用 户 数 据 收 集 起 来 ， 然 后 对 它 们 进 行 数 据 清 洗 、 拉 通 、 整 合 、 分 析 、 建 模 ， 最 后 形 成 对 真 实 用 户 的 数 学 模 型 。 这 个 概 念 可 以 从 以 下 几 点 来 解 读 。 首 先 ， 用 户 画 像 是 用 于 描 述 用 户 的 数 据 ， 是 针 对 符 合 特 定 业 务 需 求 的 用 户 进 行 的 形 式 化 描 述 。 它 源 于 现 实 、 高 于 现 实 。 其 次 ， 用 户 画 像 是 对 一 类 群 体 结 合 业 务 所 做 的 数 学 模 型 ， 而 不 会 呈 现 某 一 个 用 户
的 具 体 信 息 。 它 是 一 种 用 户 的 数 字 化 描 绘 ， 通 过 标 签 化 的 方 式 ， 刻 画 出 具 有 相 同 属 性 （ 如 兴 趣 点 、 浏 览 习 惯 、 购 物 偏 好 等 ） 的 某 一 类 用 户 。 最 后 ， 用 户 画 像 是 通 过 分 析 、 挖 掘 用 户 尽 可 能 多 的 数 据 信 息 得 到 的 。 它 源 于 数 据 而 高 于 数 据 。 它 并 非 大 量 数 据 的 简 单 堆 砌 ， 而 是 通 过 对 数 据 进 行 筛 选 、 重 组 和 匹 配 等 综 合 处 理 后 所 形 成 的 数 据 集 。 正 因 如 此 ， 用 户 画 像 所 描 绘 出 的 某 一 用 户 ， 实 质 上 是 从 业 务 角 度 界 定 （ 亦 称 标 签 ） 的 一 个 用 户 类 型 ， 且 与 现 实 世 界 中 的 界 定 是 有 出 入 的 。 以 性 别 为 例 ， 做 用 户 画 像 时 的 性 别 ， 不 是 以 该 用 户 在 现 实 世 界 中 的 生 理 特 征 意 义 上 的 男 或 女 来 界 定 ， 而 是 通 过 该 用 户 在 注 册 时 所 填 写 的 性 别 （ 这 种 填 写 往 往 未 必 是 真 实 的 ， 一 个 女 生 也 可 以 在 注 册 时 ， 选 择 性 别 为 “ 男 ” ） ， 结 合 该 用 户 在 网 购 时 喜 欢 买 男 性 的 商 品 或 者 女 性 的 商 品 、 更 爱 浏 览 女 性 化 的 内 容 还 是 男 性 化 的 内 容 等 在 网 络 上 的 表 现 来 综 合 判 断 的 。 所 以 ， 用 户 画 像 是 和 业 务 场 景 密 切 联 系 的 ， 一 旦 脱 离 某 个 具 体 的 业 务 场 景 ， 该 画 像 也 就 可 能 失 去 了 它 的 应 用 价 值 。 2 、 用 户 行 为 定 向 、 用 户 行 为 定 向 用 户 行 为 定 向 （ B e h a v i o r a l   T a r g e t i n g ） 技 术 能 够 根 据 用 户 行 为 ， 如 浏 览 网 页 、 查 看 商 品 、 甚 至 购 买 等 情 况 ， 分 析 用 户 的 类 别 ， 特 别 是 近 期 消 费 意 向 ， 并 通 过 商 品 推 荐 系 统 或 广 告 投 放 系 统 ， 在 用 户 浏 览 网 页 时 弹 出 相 应 的 产 品 或 广 告 。 二 、 不 同 技 术 的 个 人 信 息 风 险 评 价 二 、 不 同 技 术 的 个 人 信 息 风 险 评 价 从 广 告 投 放 的 效 果 来 看 ， 越 容 易 将 某 一 个 具 体 的 、 真 实 的 用 户 与 该 用 户 的 某 种 网 络 行 为 联 系 起 来 的 技 术 ， 对 用 户 的 精 准 锁 定 性 也 就 越 高 。 但 这 同 时 意 味 着 ， 互 联 网 公 司 需 要 获 取 到 更 多 的 用 户 数 据 ， 一 旦 发 生 信 息 泄 露 ， 给 用 户 带 来 的 危 害 也 越 大 。 需 要 注 意 的 是 ， 不 同 技 术 的 应 用 对 个 人 信 息 所 造 成 的 风 险 程 度 也 不 同 。 如 前 所 述 ， 用 户 画 像 技 术 是 将 具 有 共 同 特 质 的 用 户 进 行 标 签 化 。 通 过 这 样 的 技 术 处 理 后 ， 用 户 画 像 是 无 法 对 应 到 真 实 世 界 中 的 某 个 用 户 身 上 。 它 只 是 对 真 实 世 界 中 某 一 类 型 用 户 的 数 字 映 射 而 已 ， 具 有 高 度 的 概 括 性 和 抽 象 性 。 从 个 人 信 息 保 护 的 角 度 ， 是 很 安 全 的 。 在 应 用 基 于   C o o k i e   的 用 户 行 为 定 向 技 术 时 ， 平 台 只 能 通 过   C o o k i e   中 的 唯 一 编 号 来 识 别 某 一 用 户 。 除 非 用 户 向 平 台 披 露 其 真 实 的 姓 名 、 地 址 、 性 别 等 个 人 敏 感 信 息 ， 否 则 根 据 这 一 编 号 ， 是 无 法 读 取 出 这 些 敏 感 信 息 的 。 也 就 是 说 ， 在 线 下 的 现 实 世 界 里 ， 当 使 用 某 一 W e b   浏 览 器 的 人 换 成 另 一 个 人 时 ， 但 C o o k i e   中 的 唯 一 编 号 未 变 ， 那 么 在 线 上 的 虚 拟 世 界 里 ， 用 户 仍 是 同 一 个 “ 人 ” 。 尽 管 随 着 时 间 的 推 移 ， 通 过 C o o k i e 收 集 到 的 用 户 信 息 会 更 详 细 、 更 丰 富 ， 也 更 易 识 别 出 明 显 带 有 该 用 户 行 为 的 特 征 ， 或 者 说 是 其 在 网 上 表 现 出 的 某 种 “ 风 格 ” 和 偏 好 。 不 过 就 整 体 而 言 ， 利 用 C o o k i e 进 行 用 户 行 为 定 向 ， 从 个 人 信 息 保 护 角 度 来 说 还 是 低 风 险 的 。 而 对 于 基 于 间 谍 软 件 的 用 户 行 为 定 向 方 法 来 说 ， 其 技 术 带 来 的 风 险 系 数 就 比 较 高 了 。 因 为 在 安 装 相 应 软 件 时 ， 消 费 者 要 么 以 为 该 软 件 的 安 装 对 所 想 访 问 的 网 站 是 必 备 的 ， 要 么 安 装 该 软 件 是 为 了 获 得 一 些 好 处 ， 比 如 一 个 有 趣 的 游 戏 、 一 个 漂 亮 的 头 像 等 ， 但 并 不 知 道 这 个 软 件 会 不 会 跟 踪 、 监 控 自 己 电 脑 或 手 机 的 网 络 使 用 情 况 ， 更 不 会 知 道 自 己 的 哪 些 信 息 ， 甚 至 包 括 个 人 敏 感 信 息 会 不 会 已 经 被 “ 盗 ” 走 。 不 过 ， 不 论 是 C o o k i e 还 是 间 谍 软 件 ， 用 户 本 身 是 可 以 进 行 一 定 掌 控 的 。 用 户 可 以 通 过 删 除 C o o k i e 和 卸 载 软 件 的 方 式 ， 保 护 相 关 信 息 不 再 被 继 续 收 集 。 但 基 于 深 度 数 据 包 检 测 技 术 ， 即 D P I 技 术 的 用 户 行 为 定 向 方 法 ， 却 是 个 例 外 。 消 费 者 不 仅 很 难 察 觉 到 ， 也 几 乎 没 有 办 法 通 过 自 己 处 理 的 方 式 来 “ 止 损 ” 。 虽 然 某 些 D P I 提 供 商 可 能 具 有 允 许 用 户 选 择 退 出 分 析 的 功 能 ， 但 这 种 功 能 也 仅 仅 是 停 止 了 对 该 用 户 信 息 的 存 储 ， 而 不 是 D P I 功 能 本 身 。 还 有 一 点 值 得 注 意 的 是 ， D P I 技 术 的 实 施 离 不 开 一 个 关 键 因 素 ， 即 所 需 的 网 络 硬 件 需 要 在 I S P 的 流 量 ” 流 ” 内 ， 因 此 如 果 I S P 不 配 合 ， 是 没 有 办 法 实 施 该 技 术 的 。 这 也 在 相 当 程 度 上 ， 限 制 了 D P I 的 应 用 范 围 。 三 、 对 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 理 解 三 、 对 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 理 解 1 、 对 精 准 投 放 的 追 求 是 行 业 的 必 然 趋 势 、 对 精 准 投 放 的 追 求 是 行 业 的 必 然 趋 势 追 求 广 告 的 精 准 投 放 ， 既 是 根 据 不 同 消 费 对 象 进 行 市 场 营 销 细 分 的 必 然 产 物 ， 又 是 解 决 企 业 与 目 标 用 户 间 信 息 不 对 称 问 题 的 必 然 需 求 。
在 互 联 网 未 出 现 之 前 ， 企 业 也 从 未 停 止 过 追 逐 精 准 触 达 用 户 的 步 伐 。 哪 怕 是 一 个 服 装 小 店 ， 店 员 或 老 板 也 会 在 你 光 顾 时 ， 根 据 他 所 观 察 到 的 ， 比 如 你 的 身 高 、 肤 色 、 长 相 、 以 往 的 购 衣 偏 好 、 你 要 穿 衣 的 场 合 等 信 息 ， 向 你 推 荐 一 款 或 几 款 他 认 为 适 合 你 的 服 装 穿 搭 。 而 有 时 不 得 不 承 认 ， 他 似 乎 比 你 自 己 更 了 解 你 适 合 的 穿 衣 风 格 ， 他 所 推 荐 的 或 许 正 是 你 希 望 购 买 却 一 时 尚 未 发 现 的 那 件 。 这 种 愉 快 而 满 意 的 购 衣 体 验 ， 会 逐 渐 让 你 成 为 这 家 店 的 老 主 顾 。 而 互 联 网 的 出 现 ， 不 过 是 丰 富 了 这 个 服 装 店 员 或 老 板 的 信 息 量 ， 提 高 推 荐 商 品 的 成 功 率 而 已 。 这 是 一 种 商 业 社 会 中 常 见 的 现 象 ， 所 以 互 联 网 广 告 追 求 精 准 投 放 本 身 是 无 可 厚 非 的 。 这 一 行 为 本 身 并 不 违 法 或 违 反 商 业 伦 理 ， 关 键 在 于 为 提 高 投 放 互 联 网 广 告 的 精 准 度 ， 所 采 用 的 获 取 用 户 信 息 的 手 段 是 否 正 当 。 2 、 、 “ 隐 私 悖 论 隐 私 悖 论 ” 说 明 用 户 可 以 接 受 一 定 精 准 度 的 互 联 网 广 告 说 明 用 户 可 以 接 受 一 定 精 准 度 的 互 联 网 广 告 “ 隐 私 悖 论 ” 是 指 用 户 的 隐 私 关 注 态 度 和 用 户 的 隐 私 披 露 行 为 上 存 在 的 标 准 不 一 致 。 也 就 是 说 ， 一 方 面 用 户 认 为 隐 私 对 他 们 来 说 非 常 重 要 。 另 一 方 面 ， 他 们 的 实 际 行 为 和 实 际 选 择 却 可 能 与 他 们 的 这 种 观 念 截 然 相 反 。 比 如 ： 用 户 会 一 边 担 心 在 社 交 媒 体 （ 像 F a c e b o o k 、 微 博 、 微 信 ） 上 的 隐 私 安 全 ， 一 边 又 热 衷 分 享 他 们 的 生 活 日 常 、 照 片 等 个 人 信 息 ； 用 户 一 边 介 意 自 己 的 个 人 信 息 被 互 联 网 公 司 获 取 ， 一 边 又 会 为 了 一 个 星 座 小 测 试 ， 填 写 自 己 的 真 实 姓 名 、 生 日 、 年 龄 和 性 别 等 ， 哪 怕 明 知 这 个 测 试 的 结 果 其 实 是 娱 乐 性 大 于 准 确 性 。 同 样 的 道 理 ， 互 联 网 广 告 用 户 也 同 样 陷 入 “ 隐 私 悖 论 ” 的 矛 盾 。 一 方 面 ， 如 果 广 告 投 放 实 现 了 一 定 的 精 准 度 ， 他 们 会 怀 疑 自 己 的 个 人 信 息 被 监 控 ， 从 而 觉 得 被 冒 犯 。 另 一 方 面 ， 他 们 又 乐 于 享 受 由 广 告 收 益 所 支 撑 起 来 的 各 种 免 费 的 互 联 网 内 容 服 务 ， 包 括 电 子 邮 件 、 搜 索 、 位 置 导 航 、 游 戏 等 ， 甚 至 还 会 点 击 网 站 推 送 给 他 们 的 链 接 （ 如 天 猫 、 亚 马 逊 推 荐 的 消 费 者 可 能 喜 欢 的 产 品 链 接 ） 。 隐 私 悖 论 的 存 在 反 映 出 ， 不 论 是 出 于 网 络 社 交 的 需 要 ， 还 是 为 了 自 我 呈 现 的 心 理 需 求 ， 亦 或 是 为 了 获 得 更 多 、 更 好 的 个 性 化 服 务 ， 用 户 其 实 是 可 以 接 受 部 分 个 人 信 息 被 网 站 收 集 的 。 这 种 悖 论 反 映 出 的 实 质 是 ， 用 户 希 望 能 够 以 最 少 的 个 人 信 息 为 代 价 ， 换 取 更 丰 富 的 免 费 互 联 网 服 务 或 者 更 合 心 意 的 互 联 网 服 务 。 也 就 是 说 ， 如 果 能 够 有 效 地 控 制 个 人 信 息 采 集 对 用 户 可 能 造 成 的 伤 害 风 险 ， 那 么 用 户 在 一 定 程 度 上 其 实 是 可 以 接 受 的 。 3 、 互 联 网 广 告 投 放 的 精 准 度 实 质 是 一 种 匹 配 度 、 互 联 网 广 告 投 放 的 精 准 度 实 质 是 一 种 匹 配 度 用 户 画 像 技 术 将 真 实 的 用 户 “ 脱 敏 ” ， 实 现 用 户 类 型 的 划 分 ； 而 用 户 行 为 定 向 技 术 ， 则 是 将 真 实 用 户 的 个 体 网 络 行 为 和 网 络 选 择 ， 或 者 说 网 络 偏 好 ， 以 用 户 画 像 去 套 用 。 两 者 重 合 越 多 ， 所 投 放 的 广 告 也 就 越 精 准 。 这 就 象 拿 着 一 张 没 有 任 何 背 景 资 料 介 绍 的 相 片 ， 去 与 人 群 中 的 每 一 个 人 进 行 比 对 ， 找 出 最 像 这 张 相 片 上 的 那 个 人 或 者 那 些 人 。 其 实 质 ， 就 是 用 一 种 已 知 的 类 型 去 匹 配 不 同 的 个 体 ， 并 针 对 这 些 有 一 定 匹 配 度 的 个 体 ， 批 量 且 定 向 推 送 广 告 。 匹 配 度 越 高 ， 投 放 的 精 准 度 也 就 越 高 。 正 因 如 此 ， 如 果 某 公 司 设 计 了 一 款 针 对 含 有 沙 漠 冲 浪 和 探 险 、 星 空 帐 篷 的 迪 拜 旅 游 产 品 ， 并 希 望 通 过 互 联 网 广 告 方 式 投 放 。 那 么 ， 为 了 实 现 更 好 的 投 放 效 果 ， 更 准 确 的 将 该 广 告 投 放 给 它 的 目 标 客 户 群 体 。 首 先 ， 该 公 司 会 根 据 这 款 旅 游 产 品 的 路 线 特 点 ， 确 定 这 款 产 品 适 宜 某 一 个 年 龄 段 喜 欢 旅 游 的 用 户 ， 并 调 用 已 建 立 的 适 宜 的 用 户 画 像 ， 覆 盖 该 用 户 画 像 所 对 应 的 用 户 数 据 集 。 如 果 该 数 据 集 中 的 某 位 用 户 ， 其 年 龄 范 围 与 该 用 户 画 像 比 较 匹 配 ， 那 么 就 可 能 被 该 广 告 覆 盖 到 。 如 果 要 进 一 步 提 高 投 放 的 精 准 度 ， 广 告 主 可 以 在 用 户 画 像 基 础 上 ， 进 一 步 结 合 用 户 行 为 进 行 判 断 。 比 如 ： 通 过 C o o k i e 中 的 唯 一 编 号 可 以 反 映 出 ， 同 一 C o o k i e 用 户 近 期 曾 在 一 个 订 票 网 站 中 ， 打 开 过 一 个 搜 寻 前 往 迪 拜 机 票 信 息 的 网 页 ， 然 后 ， 该 C o o k i e 用 户 退 出 了 该 网 页 ， 访 问 一 个 小 说 网 站 ， 追 小 说 连 载 更 新 。 根 据 用 户 画 像 ， 常 用 这 一 C o o k i e 的 用 户 ， 亦 在 该 用 户 画 像 的 数 据 集 中 ； 结 合 C o o k i e ， 该 用 户 相 对 数 据 集 中 的 其 他 用 户 而 言 ， 可 能 更 有 去 迪 拜 的 意 愿 ， 是 更 适 合 该 广 告 的 投 放 对 象 。 如 果 ， 该 订 票 网 站 、 小 说 网 站 又 都 属 于 该 款 旅 游 产 品 互 联 网 广 告 的 投 放 网 站 ， 那 么 该 用 户 在 小 说 网 站 上 也 能 够 看 到 该 款 旅 游 产 品 的 广 告 。 这 也 是 程 序 化 广 告 的 主 要 逻 辑 ， 也 是 用 户 经 常 发 现 在 A 平 台 浏 览 / 搜 索 一 些 关 键 词 ， 很 快 在 B 平 台 看 到 相 关 广 告 的 原 理 。 四 、 用 户 隐 私 利 益 与 互 联 网 公 司 利 益 的 平 衡 四 、 用 户 隐 私 利 益 与 互 联 网 公 司 利 益 的 平 衡 用 户 在 享 受 网 络 带 来 的 巨 大 便 利 的 同 时 ， 也 需 要 为 网 络 的 繁 荣 承 担 代 价 。 与 此 同 时 ， 作 为 信 息 行 业 的 互 联 网 领 域 而
言 ， 没 有 个 人 信 息 这 一 基 础 的 存 在 ， 信 息 大 厦 顷 刻 间 便 会 失 去 根 基 。 在 确 保 互 联 网 领 域 繁 荣 发 展 的 同 时 保 障 个 人 信 息 的 安 全 ， 不 但 是 对 当 前 立 法 、 行 政 管 理 和 司 法 裁 判 的 考 验 ， 更 是 对 企 业 经 营 管 理 的 严 苛 要 求 。 在 互 联 网 广 告 精 准 投 放 过 程 中 ， 如 何 在 用 户 隐 私 利 益 与 互 联 网 公 司 利 益 间 寻 找 平 衡 ， 甚 至 可 以 说 ， 已 经 成 了 “ 一 门 艺 术 ” 。 1 、 保 护 用 户 个 人 信 息 正 变 成 一 种 竞 争 优 势 、 保 护 用 户 个 人 信 息 正 变 成 一 种 竞 争 优 势 在 后 G D P R 时 代 ， 越 来 越 多 的 互 联 网 公 司 意 识 到 它 们 不 仅 是 用 户 数 据 的 采 集 者 ， 还 是 用 户 数 据 的 “ 管 家 ” 。 建 立 和 维 护 客 户 对 其 隐 私 保 护 能 力 的 信 任 ， 正 在 成 为 这 些 依 赖 数 据 而 生 的 互 联 网 公 司 取 得 成 功 的 关 键 因 素 之 一 。 互 联 网 行 业 是 一 个 非 常 有 危 机 感 的 行 业 。 一 方 面 ， 不 进 则 退 ， 如 中 华 网 、 亿 唐 、 3 7 2 1 、 博 客 中 国 、 F M 3 6 5 、 C h i n a r e n 、 饭 否 、 熊 猫 直 播 等 ， 都 曾 红 极 一 时 ， 却 很 快 归 于 湮 灭 。 另 一 方 面 ， 黑 马 频 出 ， 美 团 、 拼 多 多 、 抖 音 、 今 日 头 条 、 滴 滴 、 快 手 、 趣 头 条 等 ， 都 是 近 几 年 崛 起 的 新 势 力 。 在 这 样 的 残 酷 局 面 之 下 ， 即 使 是 那 些 已 经 获 得 巨 大 成 功 的 企 业 ， 比 如 腾 讯 、 阿 里 巴 巴 、 京 东 、 百 度 、 新 浪 、 网 易 等 ， 也 不 敢 松 懈 ， 因 为 稍 有 不 慎 ， 就 可 能 被 人 取 而 代 之 。 而 在 后 G D P R 时 代 ， 用 户 的 个 人 信 息 保 护 已 经 在 全 球 层 面 受 到 政 府 、 用 户 的 关 注 ， 谁 更 有 能 力 保 护 用 户 的 个 人 信 息 ， 将 更 容 易 赢 得 用 户 的 青 睐 。 如 果 在 个 人 信 息 保 护 上 ， 让 用 户 怨 声 载 道 ， 就 算 基 于 一 时 的 支 配 地 位 ， 用 户 因 为 离 不 开 公 司 提 供 的 相 应 互 联 网 服 务 而 “ 被 迫 同 意 授 权 ” ， 但 只 要 有 新 的 可 替 代 “ 黑 马 ” 出 现 ， 极 有 可 能 出 现 大 规 模 的 用 户 流 失 。 因 此 ， 像 腾 讯 、 阿 里 巴 巴 这 样 的 互 联 网 巨 头 ， 一 方 面 ， 感 受 到 了 个 人 信 息 保 护 和 数 据 合 规 的 沉 重 压 力 ； 另 一 方 面 ， 它 们 也 更 清 醒 地 意 识 到 用 户 对 个 人 信 息 保 护 的 强 烈 需 求 。 它 们 比 以 往 任 何 时 候 都 更 有 动 力 满 足 用 户 的 这 种 期 望 。 保 护 好 用 户 的 个 人 信 息 ， 不 仅 是 一 个 合 规 问 题 ， 更 是 一 个 能 在 行 业 中 保 持 优 势 地 位 的 核 心 竞 争 力 。 2 、 知 情 同 意 原 则 的 适 用 应 有 侧 重 点 、 知 情 同 意 原 则 的 适 用 应 有 侧 重 点 我 国 《 网 络 安 全 法 》 第 四 十 一 条 规 定 ， “ 网 络 运 营 者 收 集 、 使 用 个 人 信 息 ， 应 当 遵 循 合 法 、 正 当 、 必 要 的 原 则 ， 公 开 收 集 、 使 用 规 则 ， 明 示 收 集 、 使 用 信 息 的 目 的 、 方 式 和 范 围 ， 并 经 被 收 集 者 同 意 。 ” 在 此 基 础 上 ， 《 信 息 安 全 技 术 公 共 及 商 用 服 务 信 息 系 统 个 人 信 息 保 护 指 南 》 在 “ 4 . 2 　 基 本 原 则 ” 里 确 立 了 八 项 基 本 原 则 ： 目 的 明 确 、 最 少 够 用 、 公 开 告 知 、 个 人 同 意 、 质 量 保 证 、 安 全 保 障 、 诚 信 履 行 和 责 任 明 确 。 其 中 作 为 第 一 原 则 的 目 的 明 确 原 则 规 定 ， 处 理 个 人 信 息 具 有 特 定 、 明 确 、 合 理 的 目 的 ， 不 扩 大 使 用 范 围 ， 不 在 个 人 信 息 主 体 不 知 情 的 情 况 下 改 变 处 理 个 人 信 息 的 目 的 。 公 开 告 知 原 则 更 是 明 确 ， 对 个 人 信 息 主 体 要 尽 到 告 知 、 说 明 和 警 示 的 义 务 。 以 明 确 、 易 懂 和 适 宜 的 方 式 如 实 向 个 人 信 息 主 体 告 知 处 理 个 人 信 息 的 目 的 、 个 人 信 息 的 收 集 和 使 用 范 围 、 个 人 信 息 保 护 措 施 等 信 息 。 个 人 同 意 原 则 也 是 明 晰 了 事 先 同 意 ： 处 理 个 人 信 息 前 要 征 得 个 人 信 息 主 体 的 同 意 。 在 域 外 法 上 ， 知 情 同 意 原 则 也 被 各 类 立 法 所 明 确 ， 如 欧 盟 G D P R 、 德 国 《 联 邦 数 据 法 》 、 瑞 典 《 个 人 数 据 法 》 、 新 加 坡 《 个 人 数 据 保 护 法 》 、 美 国 《 加 利 福 尼 亚 州 消 费 者 隐 私 法 》 等 。 这 意 味 着 ， 为 了 实 现 互 联 网 广 告 精 准 投 放 目 的 ， 对 用 户 个 人 信 息 的 采 集 和 使 用 ， 同 样 也 需 要 遵 循 知 情 同 意 原 则 。 并 且 ， 如 前 所 述 ， 要 实 现 互 联 网 广 告 精 准 投 放 ， 所 使 用 的 几 种 主 要 技 术 ， 其 个 人 信 息 风 险 是 不 同 的 ， 用 户 对 它 们 的 接 受 度 也 不 同 。 因 此 ， 知 情 同 意 原 则 的 适 用 ， 针 对 不 同 技 术 ， 侧 重 点 也 会 有 所 不 同 。 其 中 ， 用 户 画 像 、 基 于   C o o k i e   的 用 户 行 为 定 向 是 相 对 低 风 险 的 ， 并 已 通 过 科 普 、 学 术 争 论 、 隐 私 政 策 等 多 种 渠 道 被 不 少 用 户 所 了 解 。 用 户 对 它 们 的 接 受 度 普 遍 较 高 ， 可 以 通 过 嵌 入 到 普 通 隐 私 政 策 的 方 式 ， 让 用 户 点 击 接 受 ， 并 保 留 用 户 可 以 通 过 删 除 C o o k i e 的 方 式 ， 实 现   “ 无 痕 浏 览 ” 的 权 利 。 而 间 谍 软 件 则 不 会 被 用 户 ， 也 不 会 被 该 用 户 正 接 受 服 务 的 I S P 所 接 受 。 不 少 I S P 一 旦 识 别 到 侵 入 或 接 入 到 平 台 上 的 间 谍 软 件 ， 会 通 过 风 险 提 示 方 式 ， 警 醒 用 户 不 要 安 装 、 使 用 该 软 件 ； 或 者 在 用 户 投 诉 该 软 件 系 间 谍 软 件 时 ， 迅 速 将 其 下 架 。 正 因 如 此 ， I S P 不 论 是 在 普 通 隐 私 政 策 ， 还 是 特 别 隐 私 政 策 中 ， 都 不 宜 、 也 不 会 以 知 情 同 意 为 理 由 ， 要 求 用 户 接 受 间 谍 软 件 。 对 于 D P I 技 术 ， 则 比 较 复 杂 。 它 对 I S P 采 集 信 息 流 ， 精 准 定 位 互 联 网 广 告 用 户 ， 是 个 好 帮 手 。 但 用 户 一 旦 知 道 I S P 使 用 该 技 术 ， 会 普 遍 不 悦 ， 毕 竟 没 有 人 喜 欢 在 不 知 不 觉 中 被 监 测 。 比 如 在 英 国 ， 就 曾 有 用 户 对 英 国 电 信 和 另 一 家 D P I 设 备 销 售 商 P h o r m 提 起 诉 讼 ， 认 为 它 们 通 过 N e b u A d 1 9 7 擅 自 采 集 、 监 测 他 们 的 个 人 信 息 。 而 为 了 赢 取 用 户 的 信 任 ， 一 些 I S P 公 开 明 确 表 示 它 们 不 会 使 用 该 技 术 ， 除 非 征 得 用 户 的 特 别 同 意 。 [ 2 ] 也 就 是 说 ， 在 保 护 用 户 个 人 信 息 正 变 成 互 联 网 企 业 的 一 种 竞 争 优 势 的 当 下 ， 对 于 通 过 D P I 技 术 采 集 、 使 用 用 户 的 个 人 信 息 ， 那 些 “ 爱 惜 羽 毛 ” 的 互 联 网 企 业 ， 会 通 过
特 别 的 隐 私 政 策 或 隐 私 提 示 ， 逐 个 取 得 用 户 的 特 别 同 意 后 ， 方 才 可 能 会 使 用 该 技 术 。 鉴 于 互 联 网 广 告 投 放 的 精 准 度 实 质 是 一 种 匹 配 度 ， 它 不 可 能 实 现 把 广 告 内 容 一 对 一 的 精 确 投 放 给 用 户 个 体 ， 而 只 是 尽 可 能 的 选 择 与 广 告 内 容 匹 配 度 更 高 的 用 户 群 体 进 行 投 放 。 因 此 ， 互 联 网 企 业 为 广 告 业 务 所 需 ， 在 采 集 、 处 理 用 户 个 人 信 息 ， 适 用 知 情 同 意 原 则 时 ， 需 注 意 如 下 几 点 ： 一 ， 要 明 确 告 知 用 户 ， 将 会 采 集 他 （ 她 ） 的 哪 些 个 人 信 息 ， 并 且 未 来 将 会 用 于 互 联 网 广 告 业 务 。 二 ， 这 些 信 息 通 过 用 户 画 像 进 行 技 术 处 理 后 ， 才 会 使 用 。 三 ， 针 对 不 同 的 数 据 收 集 方 式 ， 分 别 做 出 不 同 的 声 明 ， 以 及 分 别 适 用 普 通 隐 私 政 策 或 特 别 隐 私 政 策 。 四 ， 在 注 重 合 规 之 外 ， 还 需 要 重 视 通 过 各 种 渠 道 ， 以 生 动 易 懂 的 方 式 增 进 用 户 对 互 联 网 广 告 精 准 投 放 的 实 质 和 所 采 用 的 相 应 技 术 的 了 解 ， 以 消 除 用 户 误 解 ， 打 消 用 户 顾 虑 。 毕 竟 恐 惧 源 于 未 知 ， 终 于 认 知 。 [ 1 ]   网 络 广 告 系 统 的 用 户 行 为 定 向 研 究 ， 复 旦 大 学 硕 士 学 位 论 文 [ 2 ]   D u s t i n   D .   B e r g e r ， B a l a n c i n g   C o n s u m e r   P r i v a c y   W i t h   B e h a v i o r a l   T a r g e t i n g ， S A N T A   C L A R A   C O M P U T E R   & H I G H   T E C H .   L . J .   V o l .   2 7 ,   2 0 1 1 .
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